深度 | 请杨幂周冬雨代言，维密要“颠覆”自己

这是维密史上首次宣布明星为代言人，此前的超模何穗、奚梦瑶均为大中华区品牌大使

作者 | 周惠宁

被逼到悬崖边的维密正在努力自救。

据时尚商业快讯，在宣布周冬雨为大中华区代言人两天后，以性感著称的美国内衣品牌维多利亚的秘密Victoria’s Secret又于今日宣布演员杨幂为亚洲品牌代言人。在微博上拥有1.08亿粉丝的杨幂被称为“带货女王”，相关贴文发布仅1小时在微博的转发点赞评论量已超过22万，目前已过百万，持续引发业界和消费者热议。

尽管此前的营销战略被指观念陈旧且落后，维密此次并没有刻意绕开“性感营销”，而是试图在已有的基础上进行升华，借助代言人向消费者传达新的定义，海报上更赫然写着“性感如此”四个大字，并在微博开设了相关话题，邀请广大消费者共同探讨“性感”的定义。

值得关注的是，这是维密史上首次宣布明星为代言人，此前的超模何穗、奚梦瑶均为大中华区品牌大使。有分析指出，维密的系列举措透露出了一个讯号，即该品牌苦心经营多年的“内衣神话”已成为过去式，将另辟蹊径。

仔细观察不难发现，周冬雨和杨幂是两种完全不同的风格，杨幂代表的是维密经典的一面，周冬雨则更像是维密副线PINK系列的代表。PINK无论从营销宣传还是产品定位都曾一度被视为L Brands的业绩增长动力，专门针对千禧一代女性，每年均在全美各学校选拔学生担任校园大使，并频繁与年轻消费者开展社交媒体互动以增强品牌在这一群体中的影响力。

周冬雨和杨幂是两种完全不同的风格，针对的受众存在明显差异

对此，维密并没有在声明中点明，但在帖文中特别强调“从此维密将携手冬雨，以充满朝气的全新面孔，去诠释性感的全新内涵”，强调的是“全新面孔”。周冬雨则指出“性感”有更多元的含义，鼓励消费者做最舒服的自己。

和周冬雨一样，杨幂在维密广告片中诠释了自己对“性感”的理解，她强调“性感”是一种积极的力量，是独立、自信的态度，也是爱自己的姿态。于2018年成为品牌大中华区大使的何穗则在同一系列的广告片中表示，性感就是就是真实的样子，它可以不完美。

除了通过代言人发声，维密在新广告“Body by Victoria”中更启用了Candice Huffine 与Solange van Doorn等大码模特，新系列“Sexy Illusion”的宣传重点也放在了舒适轻薄与多功能、多元化的尺码选择上，进一步弱化了针对男性审美的元素。

此外，维密还特别在官方微信视频号发布了系列短片，向消费者揭露内衣产品工艺及制作的背后故事，包括面料挑选、缝制工艺等步骤，强调品牌从蕾丝的品质到滚边的细节都会层层把关，也会通过电脑技术扫描并分析上千女性的身形，从而做到“因体裁衣”，进一步凸显品牌内衣的艺术。

从去年底取消年度大秀开始，维密的变革愈发大胆，甚至启用大码模特

实际上，在去年迎来新首席执行官John Mehas后，维密就不断加大变革力度，不仅重拾泳装业务，还取消了年度大秀，并在线下店内引进其它品牌以刺激客流量增长。一系列的动作都指向了一个目标，即在不打破自身DNA的前提下做出突破，顺应女性内衣消费习惯的改变，夺回失去的市场份额。

据NPD调查数据显示，与早期80％的女性出于更换需求购买内衣的动机不同，年轻消费者购买频次随新产品的推出变化，舒适与休闲已成为千禧一代女性选购内衣时的重点参考因素，该群体容易受社会环境的影响并乐于尝试新鲜事物和风格。

第一财经商业数据中心CBNData在《2019消费领域10大新赛道》研究报告中指出，随着女性自主意识的崛起，女性群体对内衣的审美逐渐从男性视觉转向以女性视觉为主导。

不过在消费者看来，维密这个辉煌了15年的内衣巨头直到现在才开始正视这个事实或许有点晚了，业界对维密“性感”营销战略诟病已久。从一家小店到闻名全球的内衣女王，维密用了将近20年，但却在不到5年内跌落神坛。

维密由Roy Raymond于1977年创立，后于1982年被L Brands的前身The Limited集团以100万美元的价格收购，在80年代开始加速扩张，产品线一度扩大至鞋履、晚礼服和香水等，估值飙升至5亿美元，是易主前的100倍。

进入21世纪后，维密产品设计老化，品牌形象未能及时跟上消费者心态和审美的升级，影响力也日落西山。2014年维密用“Perfect Body”作为海报广告词的举措引发数万人的签名反对，即使后来把广告词改为“A body for every body”，但海报依然由标准身材的模特拍摄。

今年初，《纽约时报》在采访了30名维密现任和前任高管、普通员工、模特和承包商后发表了一篇名为《“天使”在地狱:维密内部的厌女文化》的报道，再次把维密推至舆论浪尖。旧患未结，维密近期又陷入随意丢弃数百个废弃内衣等风波。

由于没有及时调整定位，据CBNData联手天猫内衣发布的行业趋势研究报告，虽然2018年维密的文胸销售额位居第二，但在年轻消费者中的影响力并不乐观，在少女人群中的销售额更跌出前十。另据Coresight Research的报告，维密2018年在美国的市场份额已从2013年的31.7％下降至24％，而Thirdlove和Savage x Fenty等新兴竞争对手的市场份额从2013年的28.1％增长到36.2％。

与吸引力同步下滑的是收入和利润。在2016财年录得77.8亿美元的销售额后，维密业绩开始急转直下， 2017财年的营收大跌9%至73亿美元。维密在2018年的业绩表现也未出现预期的好转，收入继续下跌0.17%至73.75亿美元。

2019年全年，维密销售额下跌7.79%至68亿美元，营业亏损为6.16亿美元，拖累L Brands销售额下跌2%至129.14亿美元，包括线上的可比销售额下跌1%，净亏损录得3.66亿美元，上一年则为盈利6.43亿美元。

面对与日俱增的竞争压力，L Brands终于在今年2月决定放手，与私募基金Sycamore Partners达成协议，将以5.25亿美元出售维密55%的股份，这意味着维密的估值约为11亿美元，远逊于巅峰时期的74亿美元年收入的估值。根据协议，82岁的董事长兼首席执行官Leslie Wexner将在交易完成后离职。

一波未平，一波又起。鉴于疫情发展的不确定性，且消费者因宅家而对内衣产品需求量大减，这笔原定于第二季度完成的交易或将被取消。据Seeking Alpha援引消息人士透露，Sycamore Partners希望终止此前与L Brands达成的收购维密交易，受此影响L Brands股价周三开盘狂泄25%至9.05美元，市值约为26亿美元。

更让投资者感到警惕的是，维密似乎没有吸取有“中国维密”之称的都市丽人的前车之鉴。

这个中国最大内衣零售商从去年起就已采取了相似的变革举措，在保留林志玲的同时，宣布90后明星关晓彤为品牌的中国代言人，并把主要的经营决策权都交到更加专业的人手中，任命阿迪达斯原高管萧家乐接替创始人郑耀南出任首席执行官，负责领导集团继续加大产品研发力度，在市场上推出更多新的优质产品。

去年12月，都市丽人联合新代言人关晓彤发布“做自己的偶像”为主题的新商业广告，以推广新设计的优质产品，该品牌以“家庭理念”为主题的购物中心门店和第7代贴身衣物门店也已于第四季度开业，旨在吸引更多的年轻消费者。

即便如此，都市丽人去年的业绩表现并没有出现预期中的复苏迹象。据时尚商业快讯，都市丽人去年收入同比大跌19.91%至40.82亿元，创2014年以来新低，毛利率下滑至22.6%，净亏损高达12.98亿元，上一年净利润为3.78亿元。集团坦承，业绩的下滑和亏损主要受产品策略没有及时跟上消费者喜好变化影响，未能满足大部分女性对使用、功能和高性价比产品的需求。

面对激烈和残酷的市场竞争，都市丽人集团于上个月决定涉足个人卫生业务，生产优质口罩及抗菌贴身衣物产品，已开始制定并正在实施各种转型及重组措施和举措，最快于2020年第二季或下半年可投放市场，未来集团还将推出空气消毒净化液和喷雾。

有分析人士指出，整个传统内衣市场都面临着的痛点是，新一代消费者已经不再信任导购和品牌的一面之词，社交媒体和小红书等购物社区的出现令他们拥有更多的渠道可以获得内衣的信息，因此无论是维密还是都市丽人，根本的解决方式是要找到与年轻消费者的沟通方式，重新建立互相之间的信任。

“关于维密的悲伤之处在于他们曾经创造了一个如此美丽的传统，创造了天使，成就了多位超模，现在却自己‘杀死’了自己”，在消费者越来越精明的当下，维密要想翻身远不止任命代言人那么简单。曾经辉煌的企业一旦失去年轻消费者，也会迅速陷落。

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